蒂姆·布朗 《IDEO设计改变一切》-工业设计 读书图书分享—34

如下分享基于作者成书的思路,仅仅个人角度的理解、看法做出摘要以及认为比较出彩的部分列出,并在此分享给大家!本篇从第三部分继续,将持续更新!

首先,我们目前生活在约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩所说的“体验经济”中,人们正在从被动消费变为主动参与;其次,最佳体验不是在公司总部编写出来的,而是由服务提供者在现场提供给顾客的;最后,执行就是一切。必须要像对待其他产品那样,精心打造并精确设计用户体验。

光有好想法是不够的,创新被定义为“完美执行的好主意”。这是个很好的开端。令人遗憾的是,人们过于注重好主意,而忽视了执行。我见过数不清的例子:很多好主意,仅仅因为实施得不好,就无法获得青睐。其中多数想法从未进入市场,而那些推向市场的,则被丢弃在电器商店或超市的仓库里无人问津。

《全新思维》指出,一旦我们的基本需要得到了满足——正如西方富足社会的多数人那样,我们就倾向于找寻有意义、情绪上有满足感的体验。服务业,比如娱乐、金融、医疗等,相对于制造业来说,发展要迅速得多,这就说明了富足者更注重体验。此外,这些服务本身已远远超过了人们对基本需求的满足:好莱坞电影、视频游戏、美味餐厅、继续教育、生态旅游业和定制化购物,近年来已经迅速发展起来。这些服务其价值在于它们创造出的情感共鸣。

工业革命不仅创造了消费者,还创造了消费社会。维持工业化经济所要求的庞大规模意味着不仅商品要变得标准化,与之关联的服务也变成标准化的了。标准化过程给社会带来了诸多好处,包括更低的价格、更好的质量和更高的生活水平。而它的坏处在于,随着时间的推移,消费者几乎完全变成了被动的角色。工业革命虽然引领我们进入了一个无法想象的富足时代,却丧失了感受、激情和人与人之间的深度关联。他在生命即将走到尽头时大声疾呼:“好好想想吧!是否一切终将成为废墟上的点钞机?” 莫里斯是一个不可救药的浪漫主义者,他确信工业化已经割裂了艺术与实用的关联,已经在“有用的劳作与无用的苦工”间开掘了一道鸿沟,已经在追求物质生活的过程中污染了自然环境。人类享受自己劳动成果的能力本来是值得庆贺的,工业化过程却降低了这种能力的价值。

不同于批量生产的产品或标准化服务,当体验带给人个性化和量身打造的感觉时,体验本身就会焕发出活力。有时,这种感觉可以通过技术获得,就像雅虎允许人们定制自己的搜索页面一样。多数情况下,这种感觉来自于体验提供者能够在适当的时机向体验中加入特殊或适当的东西。这种对时机的把握,很少来自公司的策略,这些策略是远离体验现场的营销主管们在几个月甚至几年前制定的。身在总部的设计团队,也许创造出了出色的体验平台,甚至还制定出了有用的脚本来推动体验过程,但是他们却不能预料现场的每一个机会。这就是为什么四季酒店培训项目包含了即兴内容,而不是用预先制定好的脚本对员工进行严格训练的原因所在。真正的体验文化是自发文化。

首先,成功的体验要求消费者积极参与;其次,让人觉得可信、真实、吸引人的顾客体

验,很可能是由置身于体验型文化中的员工设计出来的;最后,每个与顾客的接触点,都必须以深思和精确的方式来执行——应当像制造德国汽车或瑞士手表那样,精心设计并打造顾客体验。

《非零》提出,在人类4万年的历史中,在意识、语言和社会与讲故事技巧之间已经建立起了一种紧密的联系。在人类学习如何把自己的想法传播出去的过程中,人类的社会结构从游牧群体发展成了部落,又发展成了定居村庄,然后成为城市和国家,进而发展成为跨国组织和运动。

“第四维度”,即沿时间轴的设计。当我们在客户体验旅程中设计出多个接触点时,我们其实正在建构一系列在时间上连续发生且相互关联的事件。故事板、即兴表演和场景说明是许多叙述技巧中的几个,在新想法逐渐露出端倪的过程中,这些技巧有助于把新想法具体化。沿时间轴进行的设计与在空间中的设计有些许不同。设计思考者必须能够自如地沿这两个维度进行设计。

随时间展开、能够吸引参与者加入并允许参与者讲述自己故事的体验,可以解决在每个新想法诞生与实现过程中存在的两大障碍:如何让新想法在自己的组织内部获得认可,以及如何将这个想法传播给外界。一个想法可以是一件产品、一项服务或一种策略。很多好主意之所以消亡,不是因为市场不接受这些想法,而是提出这些想法的人没有查清所在组织内难以捉摸的情况。 任何复杂的组织都必须平衡很多相互矛盾的利益,而正如哈佛大学的克莱顿·克利斯坦森所论证的,创新的想法具有颠覆性。 如果某个想法是真正的创新,那它就会挑战现状。通常,这样的创新可能会取代原有的成功之举,并将昨天的创新者变成今天的保守派。这些新想法会从其他重要项目那里夺取资源。这些新想法会因提供了新选择而让管理者为难,因为每个新选择都有不可预知的风险,就算不做任何选择也有风险。考虑到所有这些潜在的障碍,新想法能在大型组织机构中存活下来就是一个奇迹

文化基因是一种自我延续的观念,它能够改变行为、看法或态度。在当今这个喧嚣的商务环境中,自上而下的权威已经受到了质疑,集中管理已经不再奏效,所以改革性的想法需要依靠自身力量来传播。如果你的员工或顾客不了解你的目标,那他们就没办法帮助你达成目标。

对于那些所生产的产品不容易被认可和理解的技术公司和其他企业来说更是如此。假如要设法使某个想法经历从组织到市场的艰险旅程并存活下来,故事讲述可以担当另一个尽管显而易见但却至关重要的角色:以某种方式向目标受众传达产品的价值,这样有些人就会购买这一产品。我们都了解出色广告讲述有关新产品的故事、并创造不朽传说的力量。

从设计思考者的角度来看,要想让别人知道某个新想法,这个新想法就必须用令人信服的方式讲述一个有意义的故事。 广告仍然有它的作用,但广告不应当是用信息去轰炸受众,而是要考虑如何将受众本人转变为故事的讲述者。任何一个对某种想法(或产品)有积极体验与感受的人,都能够说出它的基本特点,从而鼓励其他人亲自尝试。

在设计思考者的工具包里,没有什么方法比“设计竞赛”观看起来更有趣或更能出成果了。这一方法采取了有组织的竞赛形式,参与竞赛的各竞争团队需要解决同一个问题。通常某个团队会脱颖而出并拔得头筹,但是他们调动起来的集体的力量和智慧保证了每位参与者都是赢家。设计竞赛不仅是激发竞争力的好办法,还创造出了有关某个想法的故事,从而将公众从被动的观望者转变成了积极的参与者。当一群冒险者参与竞争并试图创造奇迹时,人们愿意追踪他们的进展。

在需要采用时间要素来促进设计思维综合方案的大型推广活动中,有效的故事讲述作为其组成部分,依赖于两个关键时刻:开始和结束。在开始的一端,在项目进程中尽早采用故事讲述,并将故事讲述融入到创新努力的每个方面是至关重要的。项目完成时,设计团队找来作家详细记录项目已经成为了惯例。在越来越多的情况下,从项目开始的第一天起,作家就被纳入到设计团队中,以便实时推进故事的形成。在结束的一段,目标受众会注意到某个故事,并对它给予足够的关注。这时目标受众会有意愿将这个故事延续下去,虽然此时设计团队可能早已解散并且在继续进行其他项目了。

当今时代,商品、服务和信息的海量特征是传统广告功效衰退的一个原因。我们自身变得更复杂和更成熟则是其第二个原因。我们接触到的信息远比我们的父辈所能想象到的多得多,因此我们的判断变得更复杂,我们的选择也更有眼光。只要看看那些给我们童年时代的广告带来活力,但是已严重过时的叮当响的东西和滑稽动作,就知道我们已经离传统的广告时代有多远了。现在要用30秒的广告时段来卖掉一盒洗衣粉都不太可能,更不用说要在这么短的时间内传达诸如全球变暖这样的紧迫信息会有多难了。

因此,设计思考者需要把故事讲述作为一种工具——在某种意义上不是采用规整的开头、中间和结尾的形式,而是采取一种持续而开放的方式,让人们参与其中,鼓励他们推进故事的发展,并得出自己的结论。

“设计”不再是项目交付给市场推广部门之前,设计师所做的与项目分离的风格点缀。在世界各地的企业和组织中逐渐成形的这种新型设计方法,将设计向前推进到了产品概念的最早阶段,并向后推进到了产品完成的最后阶段和完成之后的阶段。允许顾客自己去完成产品故事的最后一章,只是设计思维运作的又一个实例。