蒂姆·布朗 《IDEO设计改变一切》-工业设计 读书图书分享—14

如下分享基于作者成书的思路,仅仅个人角度的理解、看法做出摘要以及认为比较出彩的部分列出,并在此分享给大家!本篇从第一部分继续,将持续更新!

自1841年大西部铁路建成以来,工业化过程已经带来了难以置信的变化。技术的进步帮助数百万人摆脱了贫困,也提高了相当一部分人的生活水平。然而,进入21世纪后,我们逐渐意识到,改变了我们生活、工作和娱乐方式的工业革命也产生了负面影响。曾经遮蔽了曼彻斯特和伯明翰天空的滚滚黑烟,已经改变了我们这个星球的气候。从各式工厂和作坊中批量制造出的廉价商品,源源不断地涌入市场,令过度消费和惊人浪费的文化得以滋长。农业工业化让我们面对自然和人为灾害却无能为力。当深圳和班加罗尔的企业奉行与硅谷和底特律的公司相同的管理理论,并面临着相同的商业化过程的陷阱时,曾经的创新性突破已经成为今天的常规流程。

科技的潜力还没有完全展现出来。由互联网引发的通信革命拉近了人与人之间的距离,并且让人们得以用前所未有的方式来分享观点和创造新构想。生物、化学和物理等学科已经融合催生出了生物技术和纳米技术,使治疗绝症的药物和性能出众的新材料的生产成为可能,但是仅凭这些令人惊叹的科技成就,我们还不能获取扭转令人堪忧的前景的相关帮助。相反,如果只是依靠新技术革命的成果,我们就有可能陷入更深的泥潭。我们需要全新的选择相较以往,纯粹以技术为中心的创新观念,更加不能适应当今世界的发展。基于既有思维模式与策略的管理哲学,很可能无法面对国内外社会发展带来的全新挑战。我们需要全新的选择:·能够平衡个人与社会整体需求的新产品;·能够解决全球范围内健康、贫困和教育问题的新思路;·能够带来重大变革,并能让每一个受到影响的人都能胸怀使命感,积极参与这个过程的新策略。

几十年来,设计师已经习得了这样的技艺:在达成商业目标的前提下,以可用的科技满足人们的需求,这样的技艺正是设计思维的源头。通过整合与兼顾人们的要求、技术的可行性与商业化需求,设计师已经能够创造出人们喜爱的各种产品。而设计思维比设计技艺又向前迈进了一步,它将设计方法交给了那些从不认为自己是设计师的人,并让他们运用这些方法来解决更大范围内的问题。设计思维发掘的是我们都具备的能力,而传统的解决问题的方式常常会忽视这些能力。

设计思维不仅以人为中心,还是一种全面的、以人为目的、以人为根本的思维。设计思维依赖于人的各种能力:直觉能力、辨别模式的能力、构建既具功能性又能体现情感意义的创意的能力,以及运用各种媒介而非文字或符号表达自己的能力。没有人会完全依靠感觉、直觉和灵感经营企业,但是过分依赖理性和分析同样可能对企业经营带来损害。基于设计过程中心的整合式方法,是超越上述两种方式的“第三条道路”。

当发展中国家的经济活动重心不可避免地从工业制造转向创造知识与提供服务时,创新就成了一种生存策略。此外,创新不再只局限于推出新型实体产品,还包括开发出新型的流程、服务、互动、娱乐模式、交流与合作的方式。

与20世纪初占统治地位的科学管理观念相反,设计思考者知道,在设计的过程中并没有“最佳方法”。在设计的过程中,确实存在一些有用的起点和有益的路标,但我们最好把创新的延续看做是由彼此重叠的空间构成的系统,而不是一串秩序井然的步骤。这些空间分别是:·灵感 ,即那些激发人们找寻解决方案的问题或机遇;·构思 ,即产生、发展和测试想法的过程;·实施 ,即把想法从项目工作室推向市场的路径。当设计团队改进想法并探索新方向时,设计项目也许会在这三个空间来回往复。之所以要经历这种反复的、非线性的过程,并不是因为设计思考者没有规划或缺乏训练,而是因为设计思维从本质上来讲是一个探索的过程。通常我们可以把这些发现融入持续进行的流程中,而不致打断流程。在另外一些时候,这些发现会促使设计团队重新审视某些最基本的假设。例如,在测试模型时,消费者也许会为我们提供一些洞察,从而指向一个更有吸引力、更有前途、获益可能更大的市场。这类洞察应当促使我们改进或重新思考原来的假设,而不是固执地一味推进原本的计划。

在设计过程的第一个阶段,通常要确定哪些是重要约束条件,并建立评估体系。将约束条件直观表现出来的最佳方式,是采用三种相互重叠的标准来衡量想法是否可行:称职的设计师会分别解决三个约束条件中的每一个,而设计思考者则会和谐地平衡这三者的关系。

由技术与工艺驱动的企业,通常会采用第二种方式:寻求技术上的突破。在这种情境下,由研究者组成的团队会先找到新的制造方法,之后才会考虑如何在现存的商业体系中应用这项技术并创造价值。正如彼得·德鲁克 在他的经典著作《创新与企业家精神》中所说的,仰赖技术具有极大的风险。相对而言,只有极少的技术创新会带来直接的经济回报,而大多数为技术创新所投入的时间和资金都得不到合理的经济回报。

迄今为止,由于不了解什么因素会激发创造团队并支持团队合作,围绕远程团队主题的创新努力遭遇了挫折。人们过于关注像存储与共享数据或召开有组织的会议这样的单调任务,而对开发创意和围绕创意达成共识这类更混乱的任务并没有给予足够的重视。然而,最近却有迹象表明,这些情况正在改变。社交网站的出现表明,人们很愿意与人联系、同人共享和“发表作品”,尽管这并不带来直接的回报。

为了有创造性,工作场所不必疯狂而怪异,也不一定非要地处北加州 。创造性的先决条件是环境——社会环境,还有空间环境——人们知道,在这样的环境中,他们可以实验、冒险,并充分探索自己的能力范围。组织的物理空间和心理空间协同作用,决定了组织中各成员能否成功。如果一种文化相信事后寻求宽恕比事前获得许可要好,会因成功而奖励人们,但也允许他们失败,那么一个妨碍新想法形成的主要障碍就被去除了。。如果加里·哈默尔(Gary Hamel)的“21世纪将青睐适应性和持续创新”的论述是正确的,那么一个以创新为“产品”的组织,应当培育能够反映并强化这一观点的环境,这就是一种明智的做法。放宽规定并不是允许人们毫无规矩地做蠢事,而是让每个人彼此相连,成为一个整体——许多企业似乎并不愿意采用这种做法。实际上,员工个体的过于独立通常反映了组织本身的不足。据我观察,在很多情形下,那些所谓的富有创造力的设计师与企业的其他人是隔绝开来的。尽管他们在自己的工作室里很开心,这种孤单却将他们与外界隔离开来,而且从相反的角度来看,这会破坏组织的创造性尝试:设计师无法接触其他知识和特长资源,而其他人则被灌输了一种令人丧气的想法——他们的世界是身着职业装、有严肃商业道德、朝九晚五的世界,他们只需照章办事,设计与创意与他们无关。

尽管设计思维有时似乎过于抽象,它却是一种具体思维——具体体现在团队和项目中,当然还体现在创新的实体空间中。在一个重视会议和里程碑的文化中,支持探索和重复的过程会很困难,而探索与重复恰恰是设计思维这个创造性进程的核心。令人欣喜的是,我们可以做实实在在的事,以确保各种设施在发挥自己的作用:提供便利。IDEO拨出特殊的“项目室”,供某个团队在工作期间专用。在某个项目室里,某个团队可能正在考虑信用卡的未来;而在隔壁房间里,某个团队可能正在设计某种防止住院病人产生深层静脉血栓的设备;

这些项目工作空间足够大,累积的研究资料、照片、故事板、概念、模型都可以摆放出来,而且随时可用。同时看到这些项目材料,有助于设计师辨别出各种模式,并能促进创造性整合的产生,而如果将这些资源藏在文件夹里、笔记本上或各种PPT文档中,这一点就会很难做到。精心安排与布置的项目工作空间,加上项目网站或项目维基,使团队成员外出去实地时能够保持联络,可以显著促进整个团队的工作效率,这是通过促进团队成员间更紧密的合作、促进与外部合作者和客户更顺畅的沟通而实现的。对创造过程来说,这些项目工作空间是必不可少的,我们会尽可能地将项目工作空间介绍给客户。

在长达一个世纪的创造性地解决问题的历史中,设计师已经找到了一系列的工具,帮助他们穿越我所说的“创新三空间”:灵感、构思、实施。我认为,目前需要做的是让这些技巧遍布整个组织。设计思维尤其需要“逆流而上”,更接近做出战略性决策的核心管理层。 现在设计太重要了,而它们不该只被留给设计师。合作,但在某种程度上放大而不是抑制个人创造力;焦点集中但同时又很灵活,及时把握预料之外的机遇;不仅注重优化产品的社会、技术和商业元素,还注重各元素的和谐平衡。新一代的设计师要能做到,在董事会议上跟在工作室或工场里同样自在,要将每一个问题——从盲到全球变暖——都看做是设计问题。

创新必然会经历三个空间:灵感、构思、实施。失败得越多越早,成功就越快来临。最好采取一种实验的方式:分享流程,鼓励共享创意,并使团队间能够相互学习。没有约束,就不可能有设计,而且最佳的设计通常是在极其苛刻的约束条件下设计出来的。一份构思周密的简报,允许意外收获的出现、不可预测的发生以及命运的反复无常和变幻莫测,因为这正是创造性的温床。如果一种文化相信事后寻求宽恕比事前获得许可要好,会因成功而奖励人们,但也允许他们失败,那么一个妨碍新想法形成的主要障碍就被去除了。

借用彼得·德鲁克的一句妙语,设计师的工作就是“将需要转变为需求”。从表面上来看,这句话很简单:弄清楚人们想要什么,然后给他们就行了。但是如果事实这么简单,那为什么没出现更多像iPod、Prius、MTV和eBay这样的成功案例?我认为,答案是:需要将人放回到故事的中心。要学会将人放在首位。

关于“以人为本的设计”及其对创新的重要性,已经有很多著述了。根本问题大概在于,人们能机敏地应对各种不便利的情况,而通常他们都没意识到自己正在这样做:把汽车安全带坐在底下,把密码写在手上。传统的市场研究工具在指向渐增式改进方面是有用的,但是这些工具永远不会带来那些打破常规、改变游戏规则、转变思维方式的突破,我们会挠着头纳闷,为什么以前就没人想到这些突破。我们真正的目标其实不是设计更快的打印机或更符合人体工程学的键盘,来满足显而易见的需要,那是设计师的工作。帮助人们明确表达那些甚至连他们自己都不知道的潜在需求,这正是设计思考者面临的挑战。

洞察力是设计思维的关键来源之一,通常它并非来自那些成堆的定量数据,因为这些数据只能精确测量我们已有的东西,告诉我们那些我们已经知道的东西。一个更好的入手点是走进这个世界,去观察上班族、滑板爱好者和注册护士如何度过他们的每一天,去观察他们的实际经历。人类行为研究的先驱者之一,心理学家简·福顿·苏瑞谈到了人们每天所做的大量“不假思索的行为”:商店店主用锤子做门挡;上班族把标签贴在桌子下密布的电脑连线上。作为产品的消费者、服务的使用者、大楼的住户或数字界面使用者的普通人,他们恐怕难以告诉我们该怎么办。然而他们的实际行为却能为我们提供宝贵的线索,帮助我们探查出那些未被满足的需求。创造性过程产生出以前并不存在的想法和概念。这些想法和概念更可能是由观察一个业余木匠的古怪操作或一个机械加工车间里不协调的细节引发的。因此,有助于项目开展的洞察阶段与后来才会涉及的工程设计阶段同等重要,而我们必须从任何一个可以发现洞察的地方去获得洞察。

从设计到设计思维的演化,实际上是由创造产品演化到分析人与产品间的关系,进而再演化到分析人与人之间的关系。实际上,近年来一个引人注目的发展是设计师把注意力转向了社会和行为问题,例如帮助病人坚持服药,或从垃圾食品转向健康零食。与搜寻靠得住的数据正相反,寻找洞察最容易的地方是它随处可见而且是免费的。观察:关注人们没有做的,虽然食品店顾客、办公室工作人员和学生不是在项目结束时给我们开支票的人,但他们是我们的终极客户。了解他们的唯一办法就是把他们从居住、工作和玩耍的地方找出来。因此,几乎每个我们接手的项目当中都包括长时间的观察。我们关注人们做了什么(以及没做什么),倾听他们说了什么(以及没说什么)。这需要练习。

如任何人类学家都可以证明的那样,观察依赖于质量,而非数量。一个人所做的决定,可以极大地影响其所获得的结果。企业熟悉目前市场主流顾客的购买习惯,这是讲得通的,因为正是这些人将要检验某个想法在大范围内是否可行——。可是,仅仅将注意力集中在多数顾客身上,很可能只是对已知的事物进行了确认,而不会带来发现令人吃惊的新发现。 为了打破常规,找到全新的洞察,我们需要关注边缘地带,在那儿我们一定会发现“极端”用户,他们的生活方式、思维方式和消费方式都与普通人不一样。

尽管多数人可以把自己训练成灵敏、熟练的观察者,有些公司却还是依靠见多识广、经验丰富的专业人士来指导这个过程中的每一步。事实也是如此,当今设计领域一个引人注目的特色,就是有很多经过严格学术训练的社会科学家选择了学术界以外的职业。

我们并不是想创造新知识、验证某个理论或证明某个科学假说,那是我们大学同事们要做的工作,当然它们也是共享知识领域里不可或缺的一部分。设计思维的任务,是将观察结果转化成洞察,再将洞察转化成能改善人们生活的产品和服务。换位思考是一种心理习惯,能促使我们不再将人看做是实验用白鼠或标准偏差。 如果我们要“借用”别人的生活来激发新想法,那我们首先要意识到,这些令人费解的行为代表了这些人在应对令人困惑、复杂、矛盾的世界时所采取的不同策略。

第三个层面的理解,超越了功能和认知的层面,当我们开始理解什么样的想法会引起人们的情感反应时,这个层面就开始发挥作用了。在这里,对情感的理解至关重要。目标人群的感受如何?什么东西会触动他们?什么东西可以推动他们?长期以来,政党和广告商一直在利用人们感情上的弱点,但是“情感理解”可以帮助企业将顾客转变为拥护者,而非对手。

如果把每一位顾客作为一个心理单元,只希望对单个顾客有所了解的话,我们可能会就此停步;我们已经学会在顾客的自然生存环境中对其进行观察,并从其行为中获得洞察;我们已经认识到,必须进行换位思考,而不是以统计学家式的冷静超然态度对顾客进行分析。但是结果证明,即便针对个人进行了换位思考也还是不够。就算设计师对某个特定市场有了透彻的了解,他们所采用的通行“市场”概念也仍然是许多个体的总和。这一概念很少会探究团体之间是如何互动的。从总体大于各部分相加之和这一前提出发,设计思考者将市场概念进行了延伸。随着互联网的发展,我们清楚地认识到,必须把对市场的理解延伸到团体内部成员之间的社交互动以及团体之间的互动。从社交网站到移动电话服务,再到庞大的网络游戏世界,几乎所有的网络服务都需要对大规模团体内部及其之间的互动有所了解。那么作为个体,人们想要达到什么目标?正在形成什么样的集体效应,是“聪敏的民众”还是“虚拟经济”?一旦个人回到由原子、蛋白质和砖石组成的平淡无奇的世界,他网上社区成员的身份将如何影响他在真实世界里的行为?

人们的记忆也总会出错,而且他们对问题的回答很可能是他们所认为的事实真相。像视频人种志纪录方法(即用摄像机长时间记录群体行为)和计算机互动分析这样的工具,有助于收集人们之间以及团体之间动态互动的更准确的数据。还有另一组因素促使我们重新思考如何与顾客建立联系,而这正是文化差异的普遍事实——这不再是拙劣的“政治正确”笑话的主题,而成为我们在面对信息饱和、全球紧密联系的社会时所关注的焦点。

花时间了解一种文化,可以带来创新的新机会。这一点也许会帮助我们发现那些超越自身文化的通用解决方案,但是这些解决方案总是源于换位思考。从洞察到观察、再到换位思考的变化,最终会将我们引向最令人感兴趣的问题:如果文化如此多样,如果20世纪“不服管教的暴民”的形象已由21世纪“民众的智慧”这一发现所替代,那么如何开发这种群体智慧,令其释放出设计思维的全部能量?一定不要把设计师想象成勇敢的人类学家,冒险进入一个不同的文化,并极其客观地去观察当地人。相反,我们需要发明一种完全不同的新型合作方式,以此来模糊创造者和顾客的界线。这不是关于“我们对抗他们”或者“我们为了他们”。对设计思考者来说,这应该是“我们偕同他们”。过去,顾客被看做分析的对象,或者更糟,被当做是掠夺性市场策略的不幸目标。而现在,我们必须转向不断加深的合作,这种合作不仅仅局限在设计团队成员之间,还存在于设计团队和他们要影响的受众之间。正如霍华德·莱茵戈德在他的“聪明群氓”研究中、杰夫·豪通过“众包”(crowdsourcing)(更正式的名称是“分散式参与设计”)所展示的,新技术预示了很有前景的方式,能够形成这种联系。对顾客在设计与开发产品的过程中所扮演角色的看法,正在发生明显的变化。早年间,企业会凭空构思出新产品,然后雇用大批营销专家和广告专业人员把这些产品卖给民众——通常是利用人们的恐惧感和虚荣心来实现的。渐渐地,这种方式开始让位于一种更微妙的方式,这种方式包括接触民众,

观察他们的生活和经历,并利用由此产生的洞察来激发新想法。今天,我们进一步超越这种“人种学”模型,采用了由新观念和新技术所激发和支持的方式。目前,最大的机会存在于企业创造新产品、顾客被动消费产品的20世纪观念,与顾客自行设计所需的一切前瞻性愿景之间的空间里。在此空间中,存在着创造者和顾客之间更深入的合作,在企业和个人的层面上,创造者和顾客之间的界线变得模糊了。个人,不再让别人把自己一成不变地看做“消费者”、“顾客”或“用户”,现在他们可以认为自己是创造过程的积极参与者。基于同样的原因,组织的所有人和公众之间的界线也正变得模糊起来,正是这些公众的幸福、舒适和福利,决定了组织的成败与否,而各类组织与机构必须乐于接受这种界线模糊所带来的变化。旨在增强创造者和消费者之间合作的创新策略的证据随处可见。